欢迎来到Hr361帮招聘网!服务热线:010-84814280

腾讯校招/雇主品牌负责人:校招里的产品思维

添加时间:2016-09-26
标签:校园招聘
大家下午好,介绍下我自己,我叫马毅,在腾讯负责校园招聘和雇主品牌。我今天分享的是怎么用产品思维做校招。产品思维这个东西每个人理解不一样,我们要关注用户体验和用户需求。很多传统企业会提工匠精神,尤其是制造业,对应到互联网行业里可能就是产品思维。

为什么我会很强调用产品思维去做招聘呢?其实在腾讯,所有人都会强调这件事情,可能是在整个公司的文化里面以及在雇主品牌包括EVP的提炼里面很重要的一点内容,就是我们工作中的思维导向。

我们所理解的产品思维是包含哪些内容?首先是用户画像,你的用户是谁,长什么样子,以及他想要什么。其次是用户参与,就是在整个产品周期里面,你要更多地让用户参与你的产品开发和产品决策,这样你的产品才是用户喜欢的,就是怎么做产品。第三就是敏捷迭代,整个互联网行业尤其是移动互联网行业都非常强调这件事情,有比没有好,快更重要,它比完美更重要。

对应到我们招聘,尤其是校招工作里面,我们应该怎么去实践这三个原理。第一是要真正了解你的用户,真正了解他们是谁,他们的需求是什么,以及他们在不同时间段的需求。第二是用户参与,所有的内容、所有的流程设计是不是足够考虑了用户的声音,是不是可以让用户参与到你的决策当中去,你的面试安排在什么时候、什么地方,宣讲会分享什么内容,宣讲会时间什么时候,要去哪些学校,这些东西有没有去倾听用户的声音。而不是我们自己想传播什么,我们想什么时候或者我们的面试官想安排什么时候。第三是敏捷迭代,就是变得更快,要容忍那些不完美的东西。

最近雇主品牌很火,雇主品牌的定义是什么?传统的理解把它定义为一种形象,就是潜在候选人或者员工,对于企业的一个完整的形象的理解,他认为你的形象是什么样子,他对你的印象是什么样子。一般大家都会理解到这里,其实雇主品牌还有一个非常重要的环节是很容易被大家忽略的,这个环节就叫体验。我们可能会关注到员工的体验,员工在这儿开不开心,工作有没有成就感,拿的薪酬和福利是什么样的,离职以后会不会说公司的好话,做内推的时候有没有足够的激情和动力,是不是认可这家公司。但是在我们做校园招聘的整个流程当中,千万不要忘记关注我们所有用户,所有潜在候选人在应聘这个过程每一个环节的体验。


除了体验以外还有传播,这是我们在做校招和雇主品牌的时候最容易关注到的事情。我们想要制作一个图文、H5,或者做一个直播,我们想的更多的是传播,但是我们可能没有花很多的精力在体验上面,我们觉得去年的面试是什么样子,今年还是什么样子就可以了,不会有问题。但是这里面可以挖掘和可以思考的东西是有很多的。

腾讯想建立一种什么样的雇主品牌形象?我们是关注用户的,我们是拥有产品思维的一家公司,我们的HR一样也是拥有的,在面试的过程当中要让他感觉到,腾讯真的对用户是充满了关注的,它才有一个正向的认知。

一、用户画像

校招刚启动的时候,这个时间段还没有进入到笔面试环节,是一个宣传的周期,我们希望覆盖尽可能多的人,这个周期做宣传我们的受众是所有的潜在候选人,甚至于非潜在的候选人,都希望他看到,帮助我们造势,拉动简历。除了知道宣讲会的时间点,知道怎么应聘这家公司以外,其实最大的深层一点的需求是想知道这家公司是什么样子的。这个时候我们都会说,写一个图文,我们市值多少,员工是多少,我们的收入什么样,我们的业务什么样。但其实用户更关心的是在你这儿工作是什么样的体验,尽量把它具像成一种体验和一个场景。

我们看过很多的宣传视频,大概的样子是:总经理坐在一个茶水间里,后面是绿植,西装领带,我们公司是什么。切到HR总监,我们欢迎你们的到来,我们公司有非常好的职业发展机会。然后切一个业务上的总监,说我们这儿非常好。再切一个去年的应届毕业生,我毕业于哪个学校,我觉得这边特别好。你说不对吗,对,其实你也传播了,你传播的东西是你想传播的,你传播的内容从本质上来讲也是学生想知道的。但是问题是什么?问题是没有什么感觉,不具像,不够场景化。这个时候你要输出的场景化的东西大概会长成什么样子?我不敢说我们做的就是对的,我们只能说我们认为是这样的。

我举两个从数据反馈上还比较不错的两个视频,都是介绍公司是什么样的。底下这个叫做“鹅厂Wo谈会”,另外一个其实就是公司宣传片,我们希望把公司宣传片做成场景式,由一个一个场景堆砌起来,让你感觉这个场景非常真实,这样一个片子两周有100多万的点击,这个效果还是非常好的。

这样的视频大家都可以拍,只要找一个供应商约一些很好调动的一线员工,不用布景、打光、化妆,只要去拍就好了,只是你想你应该怎么做这个东西。但是这个视频拍起来并不简单,剪出来只有2分多钟,但是我们拍了100多个分镜头。

这是在宣传的初期,假如宣传期、笔试结束了,进入面试环节,这个时候我们再做传播的时候需要做什么?我们的用户就会发生变化,我们的用户不再是你在最初的全部潜在候选人,你的用户变成通过了笔试准备参加面试的这部分人。这部分人在这个时间点的需求是什么,他想知道你要面什么,但是这个不能说,什么东西能说呢?就是他想知道明天面试到底会是一种怎样的体验,这个时候我们可以告诉他,大概面试体验是什么样的,这是我们推的一篇图文。我们文案自己做的设计,里面的文字也非常的少,通篇下来五个小故事四五百字的样子,这篇图文我们大概得到了6万多的浏览量以及2000多个赞,如果现场有做微信运营的HR应该知道2000多个赞是什么概念,这个在学生的认可程度是极高的,他会觉得你在对的时间给他推了对的东西,在对的时间做了对的事情。


如果面试也结束了,这个时候需要做什么?你的目标用户变成两类人,一类是面试通过的人,然后就是进入入职之前维护的时间,这段时间大家觉得谁出面做事比较好?HR在这个时间应该是退下来的,应该让业务上,这个时候影响同学更有效的就是业务跟他的沟通。HR还能影响一部分什么人?就是面试没有通过的学生,尤其是我们在实习生招聘的时候,没有通过的学生在下半年校园招聘的时候可能还是你的潜在候选人,还是要让他的参与体验是好的。另外这部分人是有风险的,他们没过心里上是很不爽的,他不知道自己是怎么死的,死的也不是很服,有可能会在知乎上给你曝一些负面消息。所以我们要看这些人在这个时间点的诉求是什么?就是我竟然挂了,完全是蒙的状态,要么就是觉得我不服,要么就是觉得“我完了,怎么办”,这个时候可以针对这个群体做一些事情。我们推了另外一篇图文,题目是“实习生面挂了,那就在校招大胜一场”,我们挖掘了一个故事,在实习生面试中失利、潜心学习几个月之后又在校招当中成功的一个人,也是将近3000赞,学生群体中有很好的一个反响。这个就是很简单的一个例子,就是你的用户是谁,他需要什么,在不同的时间段是不一样的。


我们做海外招聘的时候要定义我们的用户,尤其是硕士的留学生为主,马上毕业的希望他们回国,他们的诉求是什么,以及我们能提供给他们什么,最开始梳理了这些东西,这些也是大家在做海外相关宣传的时候最常提到的一些东西,比如我们有大平台、有领先的市场地位,我们国内有更容易适应的文化,我们的薪酬也不错,我们有广阔的发展空间,而且你回国你还可以陪伴父母等等,我们大概对海外学生做传播的时候万变不离其宗,基本上跳不出这些框架,我们发现这些文案的效果并不好,问题出在哪儿呢?这难道不是用户需求吗?但是感觉我们挖掘偏了,所以我们做了一些更深的访谈。

我觉得做校招最基础的一件事情,就是你的目标人群,没有毕业的学生,你一定要有几个非常熟的,熟到他不会跟你打官腔,你才会知道用户在想什么,如果整天坐在办公室里设计东西是很难成功的。我们聊了一些留学生,发现真正可以吸引留学生的最终核心到两点,第一是国内的移动互联网发展已经领先美国了,留学生会告诉我们,他14年在美国纽约用Uber打车的时候发现没有什么人用,但是回国之后发现满大街的人都用滴滴。他在美国的时候到什么地方只能刷信用卡,但是国内发现微信、支付宝已经可以覆盖所有的商店。所以觉得移动互联网领域里中国的互联网已经领先于美国了。另一点叫国内有更高的起点,我们通常会讲广阔的发展前景,其实他需要现在就给一些兑现,他在美国公司可能要从一线员工干起,之所以能吸引他回来就是给他一个更好的起点,让他负责一个更大的事情。后来我们把所有的传播策略调整了,就是我们要去做深入的用户画像的挖掘。

二、用户参与

用户参与这件事情其实很简单,我相信每个人都在做的,因为可能要监控一些舆情,要回答一些同学的问题。我觉得这件事情就是把它持续做的更深入,以及心态更开放一些,更站在学生的角度去思考就好了。比如我们在全国大概有30多个目标院校,绝大多数是985院校,我们会在所有的目标院校里都建一个微信群,学生自愿加入,有一个整体的运营团队去运营,并在所有的群里安插我们的HR或者HR的“爪牙”,我们要深入每一个微信群了解学生说了什么,如果说的是有用的会及时反馈到这里做整个战略上的调整。


另外我们还做了一款APP叫“有聊”,就是一个公司内和公司外的人的问答交互平台。所有参加鹅厂校招的人下了这个APP提的问题,内部员工会对问题做定点回答,这个成本比较高,但是效果应该会不错。我们也是顺势而为,因为我们今年拍了电影,所以里面有很多的员工出镜,包括我在内,关注我们的学生有很多人是认识我们的,因为看过我们的节目和电影,所以那种交互感会更真实一些,因为他真的是这个电影中或者这个节目中的人。

另外一个例子就是我们的JD,大家的JD都是谁来写的?是HR写JD还是业务部门写JD?我们是业务部门写,写完之后发现了一个问题,我们回溯了去年校园招聘的数据,发现有30%的学生最终拿Offer和投递的岗位是错配的,也就是说有30%的学生在投简历的时候和最终拿到Offer不是一个岗位,我们光开发就切了将近十个岗位左右,互联网公司绝大多数都是这样。我发现这个问题之后就觉得,这个问题肯定出在了JD上,但是JD是十几年工作经验专家工程师写的,你轻易去改吗?好像不是很好改。学生不懂怎么办?学生觉得JD应该这么写,你觉得是听学生的好还是听业务部门的好?这种决策就代表了你做事情的思维是什么样子,我们选择听学生的。我们把所有错配的学生在入职以后,工作一段时间就直接拉过来,问他你当时的职位是错配的,你觉得这个JD哪儿写的有问题,应该怎么写,我们参考学生的意见把所有技术JD都重写了一遍。到第二次招聘的时候,数据就从30%变成5%了。


三、敏捷迭代

有的时候大家看到我们做的东西觉得挺好的,但是其实这是摸爬滚打摔倒了很多次以后才站起来的,比如在座有1/3都看过“鹅厂Wo谈会”。这个项目从2014年就开始做了,我们刚开始尝试一些线上的方式,我觉得刚才登光(猎聘校园部总经理)说的很好,线上的方式并不是全新的方式,只是行业发展到了这一步,尤其是我们硬件和网络环境发展到这一步我们可以这样去尝试,我们就开始去做尝试。我们在2014年春招的时候已经用了这种方式,我们取消了很多的线下宣讲会,当然这里面题外话谈一谈我对线下宣讲会的理解,我觉得一点都不LOW,反而非常重要,我觉得是一种态度和很真实的交互体验,跟线上宣讲会完全是两码事。如果做线上的东西是为了用更低成本覆盖更多人群,这个定位是没错的,但是线下宣讲会定位完全不一样,线下宣讲会的定位是体验和交互,跟简历量和招聘结果本身几乎没有关系。

我们刚开始做线上宣讲会,第一次的时候做了一个纯视频播放,而且我们把张小龙搬出来了,但是效果不是很好,而且我们那次犯了一个蛮天真的错误,我们把录制好的视频直接放上去,这个视频可以拖动,因为直播的风险真的很大,而且当时的网络环境要求比较高,也没有成熟的产品,我们就拍好了视频放上去,前期做了很多的宣传。结果我们得到了潮水一般的吐槽,说你骗人,你就是拍了一个长的视频来忽悠我们而已。虽然传播效果达到了,但是这种体验没有做好,所以我们想下半年怎么换一下,我们就根据上半年大家的吐槽,在2014年的下半年做了完全的直播,这中间的筹备过程极其艰辛,那个时候没有任何成熟的直播产品可以用,完全是服务器自己搭,各种跪求。做了这样一个直播,真的是历经各种艰辛,场面做的特别大,也还好勉强做下来了,但是又是潮水般的吐槽,我们负责这个产品的姑娘说她当时做完这个的时候看后台评论差点哭了,因为里面的吐槽真的非常多。因为我们可能关注于学生的一部分体验而忽略了另外一部分体验,我们关注于对直播和交互本身的体验,但是忽略了对内容的诉求,所以这个地方错在内容没有做好,太偏娱乐化,当时我们想照快乐大本营的方式做的。

痛定思痛、再改。改到第三次是2015年的时候,我们也是做了在线分享会,也不是直播,因为直播风险太大,我们还是拍的,但是不能拖动了。然后我们也希望内容是非常干货的,是学生非常喜欢的,我们做了非常多的调研,设计了学生非常喜欢的内容,请了非常对口的人来讲。但是效果也不是很好,因为我们搭了一个棚,然后发现我们再牛的嘉宾,平时在几千人的大会上侃侃而谈,当他坐在一个小黑屋里面,上面一个灯,面前一个镜头的时候不会说话了,我们做了大量的引导,各种提示牌让他把这个话说完,但是播出之后的效果并不理想。当然我们加入了一些比较有意思的元素,因为微信红包比较火,我们安插了定点抢红包,讲着讲着就发红包,这个人气还是很好,内容也不错,但是形式上呆板了一些。

我们再改,嘉宾还是这些嘉宾,内容还是这些内容,我们换一个形式,我们不做《焦点访谈》这样的东西了,我们做成《康熙来了》,所以这就是现在的“鹅厂WO谈会”的雏形,在2015年10月上线得到整体90%以上的正面评价,我们在2016年把形式和内容进一步的提升,在2016年上半年这个产品才广为人知,才取得了很好的效果。这种效果好到我是吃惊的,因为我去面试的时候发现非技术类的学生全看过,这是我非常欣慰的一个结果。



另外一个例子,在线笔试。我们从2015年春招的时候开使用在线笔试,因为我们规模比较大,那个时候技术还不是很成熟,有一些供应商出来,我们也没有敢大踏步的上,只是用非常互联网的方式,拿出了20%的人做测试,重点是解决一个防作弊的问题,我们希望通过线上产品的设计解决防作弊的问题,测试的效果还不错,基本上没有出现作弊,服务器也还可以,所以我们在下半年的时候就广泛推了这个东西。在下半年的时候重点做了两件事,一个是解决怎么主观题的问题,大部分人没有手绘板,我们用拍照上传的方式解决。再系统做衔接,跟我们原有的系统联通。2016年逐步迭代,增加了在线编程的功能,并且在我们系统衔接上做了分析,我们的笔试不是一个岗位只考一种题,所有的开发岗位会考同一套题,我们最终通过后台的分析看这一类题目的成绩怎么样,那一类题目的成绩怎么样,相当于做完这个笔试之后直接可以在系统后台生成这个人的笔试结果的画像,哪个地方好,是前端好、后台好、代码好、算法好,这些都是可以直接呈现给面试官的,这也是一步一步做的。

没有必要在一开始的时候把一件事情做到最好,做到就一炮打响,即便在鹅厂这么大的公司里我们也不会追求这样的东西。有比没有好,快更重要,它比完美更重要。

因为时间关系,今天的分享到这里,后续有机会再和大家沟通。

意 见反 馈